จากการที่เป็นนักการตลาดไทยที่คลุกคลีด้านการตลาดอยู่ที่ประเทศอังกฤษมา3ปี สิ่งที่สังเกตได้ชัดคือ คนอังกฤษจะไม่นิยมใช้สินค้าแบรนด์Hi-Endกัน ซึ่งชาวอังกฤษจะนิยมใช้สินค้าที่ไม่ได้แสดงให้เห็นถึงตัวแบรนด์อย่างชัดแจ้ง (Quiet Brand Prominence) ซึ่งคนที่ใส่สินค้าราคาแพงเดินตามถนนในใจกลางกรุง London ส่วนใหญ่จะเป็นชาวเอเชีย และ ชาวอาหรับ
ชาวไทยและชาวจีนถือว่าเป็นสองชาติที่เป็นสาวกแบรนด์เนมตัวยง สาเหตุน่าจะเป็นเพราะว่าสังคมไทย และ สังคมจีนเป็นสังคมที่ต้องอยู่รวมกันเป็นกลุ่ม และต้องการการยอมรับจากสังคม พวกเขาเหล่านั้นจึงใช้สินค้าฟุ่มเฟือยเพื่อที่จะแสดงออกถึงตัวตนและความสำเร็จ โดยที่ลึกๆอาจจะใช้เพราะเป็นการปิดบัง, ดึงดูด หรือ เพื่อที่จะเข้าร่วมกลุ่ม
ทฤษฎี 3E’s ได้กล่าวถึงว่า ‘การที่จะสร้างให้สินค้าหรือแบรนด์เป็นที่รักของผู้บริโภคจะต้องสร้างผ่านทางสามอย่าง คือ 1. ทำให้สินค้านั้นใช้งานได้ (Enabling) 2. ทำให้สินค้านั้นสวยงาม (Enticing) 3. ทำให้สินค้านั้นบ่งบอกตัวตน (Enriching)’ ซึ่งการทำให้สินค้าบ่งบอกตัวตนนั้นเป็นสิ่งหลักที่แบรนด์ราคาแพงต้องทำ เพราะมีน้อยคนที่จะซื้อสินค้าแบรนด์ราคาแพงเพียงแค่สินค้านั้นใช้งานได้ และ/หรือ สินค้านั้นสวยงาม เพียงสองอย่าง (ถ้าเอาโลโก้แบรนด์ออกความต้องการของผู้บริโภคที่อยากจ่ายจะลดลงอย่างมาก)
อย่างไรก็ตามประเด็นที่สำคัญคือ ‘ในสินค้าตรายี่ห้อเดียวกัน สินค้าราคายิ่งแพงโลโก้แบรนด์ยิ่งมีขนาดเล็ก ส่วนสินค้าราคาที่ถูกลงมาโลโก้แบรนด์จะยิ่งมีขนาดใหญ่’ (สินค้าราคาถูกลงมาจะแสดงให้เห็นถึงตัวแบรนด์อย่างชัดแจ้งกว่าเมื่อเทียบกับสินค้าราคาแพง) ซึ่งทำให้ตีความได้ว่าคนส่วนมากที่มีฐานะจะไม่ชอบโชว์ว่าตัวเองมีฐานะ ส่วนคนที่มีน้อยกว่าจะชอบโชว์ว่าตัวเองมีฐานะ
ถ้าจาก Taxonomy Based of Wealth คนที่ใช้สินค้าฟุ่มเฟือยจะแบ่งได้เป็นสามกลุ่ม คือ 1. ‘กลุ่มคนรวยและไม่ต้องการโชว์ความรวย’ 2. ‘กลุ่มคนรวยและต้องการโชว์ความรวย’ และ 3. ‘กลุ่มคนที่ไม่มีเงินแต่ต้องการบอกว่าฉันรวย’ ซึ่งคนกลุ่มที่สามจะมีแนวโน้มจะลอกเลียนแบบพฤติกรรมคนกลุ่มที่สอง
ตามความเป็นจริงเมื่อ Collection ของสินค้าขายไม่หมด แบรนด์ส่วนใหญ่จะลดราคาเพื่อจับกลุ่มตลาดใหม่ที่มีกำลังซื้อลดลงมา หรือ เมื่อแบรนด์อยากจะเพิ่มยอดขายเขาจะแตกแบรนด์ย่อยใหม่เพื่อจับกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ ซึ่งจะทำให้มีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น และอาจจะเป็นดาบสองคมและทำให้เกิดประเด็นอื่นตามมา
เมื่อใครก็ตามสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ คนที่มีเงินจะมองว่าแบรนด์นั้นไม่สามารถบ่งบอกตัวตนเขาได้อีกต่อไป ทำให้คนที่ใช้แบรนด์เป็นประจำมาก่อนหน้ามีสิทธิย้ายแบรนด์หนี เพื่อเป็นการบ่งบอกว่าเขาไม่ใช่คนกลุ่มเดียวกับกลุ่มคนที่พึ่งเข้ามาใหม่
การครอบครองแบรนด์เนมอย่างเดียวจึงไม่เพียงพอต่อการบ่งบอกตัวตนเนื่องจากเกิดการ ‘ข้ามกลุ่ม’ ขึ้นมา ดังนั้นจึงมีปัจจัยอื่นจึงเข้ามาเสริมด้วยในการใช้แบรนด์บ่งบอกตัวตน เช่น ภาพรวมของตัวบุคคล หรือแม้แต่ กาลเทศะในการใช้สินค้าแบรนด์เนม
เมื่อการครอบครองแบรนด์เพียงอย่างเดียวไม่สามารถบ่งบอกถึงฐานะและตัวตนของตัวบุคคลคนได้ ในปัจจุบันคนจึงนิยมที่จะส่งสารความเป็นตัวเองผ่านทาง Culture และ Experience มากขึ้น เช่น ฉันทานอาหารร้านหรู, ฉันไปเที่ยวต่างประเทศ หรือ แม้แต่ฉันได้มีโอกาสทำสิ่งที่คนอื่นไม่ได้ทำ ซึ่งเครื่องมือในการกระจายสารก็คือ ‘Social Media’
สำหรับคนที่ชื่นชอบบทความการตลาดสามารถเข้าถึงผมได้ที่ Facebook Page ‘Marketing Everyday’ และเจอกันใหม่เรื่องหน้าครับ
โดย คณวัฒน์ อัศวฉัตรโรจน์
Marketing Guru
จบปริญญาตรีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีสาขาการตลาดจากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และ ปริญญาโทสาขาการตลาดจาก Imperial College Business School (เกียรตินิยมอันดับ1) มีประสบการณ์ดูแลแบรนด์ทั้งในประเทศอังกฤษและในไทย ปัจจุบันเป็น นักการตลาด และ วิทยากรรับเชิญให้กับหน่วยงานและมหาวิทยาลัยต่างๆ
