เจาะจุดขายสตาร์บัคส์ 2022 ในตลาดจีน
“สตาร์บัคส์” แบรนด์กาแฟสัญชาติอเมริกัน เปิดให้บริการครั้งแรกในปี ค.ศ. 1999 และเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา กระทั่งปีนี้ สตาร์บัคส์วางแผนจะเปิดร้านกาแฟให้ได้ 6,000 แห่ง ใน 230 เมืองของจีน ท่ามกลางการแข่งขันอย่างดุเดือดกับธุรกิจร้านกาแฟเจ้าถิ่นหลายแบรนด์
อะไรคือความสำเร็จที่สตาร์บัคส์สามารถเจาะตลาดผู้บริโภคชาวจีนในยุคนี้ได้
วางกลุ่มเป้าหมายชัด เข้าใจไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค
สตาร์บัคส์มีการวางกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน โดยกลุ่มเป้าหมายหลักคือ นักธุรกิจ คนทำงาน และคนรุ่นใหม่ ที่ชอบบรรยากาศการนั่งในร้าน
ด้วยไลฟ์สไตล์นี้ สตาร์บัคส์จึงมีแนวคิดทำให้ร้านกาแฟสตาร์บัคส์เป็น พื้นที่ที่สาม (third space) นอกจากบ้านและที่ทำงาน ให้ความสำคัญกับการเลือกทำเลของร้านกาแฟ ถ้าเป็นในห้าง ศูนย์การค้า ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ต้องตั้งตระหง่านอยู่ชั้นล่าง ให้เตะตาลูกค้า เชิญชวนลูกค้าให้เข้าถึงร้านได้ง่าย รวมถึงการสร้างบรรยากาศนั่งทานในร้าน เช่น เก้าอี้ โซฟา ที่นั่งสบาย แสงสว่างในร้านกาแฟที่เหมาะกับการผ่อนคลาย และอุณหภูมิในร้านที่กำลังดี เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่ต้องการมีพื้นที่ผ่อนคลายในช่วงระหว่างวัน
มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย
คนที่ไม่ใช่คอกาแฟ ก็สามารถเข้ามาดื่มด่ำบรรยากาศในร้านสตาร์บัคส์ได้ เพราะสตาร์บัคส์จะมีเมนูอื่นๆ ให้เลือกอีก โดยร้อยละ 30 ของรายได้จากยอดขายสตาร์บัคส์มาจากเมนูอื่นที่ไม่ใช่กาแฟ เช่น น้ำมะนาว ชา นอกจากนี้ร้อยละ 20 คือยอดขายอาหาร และร้อยละ 20 คือยอดขายจากสินค้าแบรนด์สตาร์คบัคส์ต่างๆ ทั้ง แก้ว ขวด กระเป๋า ที่มีการออกแบบให้มีความพิเศษเฉพาะเทศกาล ซึ่งบางเทศกาล ยอดขายจากสินค้าสตาร์บัคส์ที่ได้รับความนิยมมียอดขายแซงหน้ากาแฟไปอีก
เน้นการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า
โดยมีเมนูที่ให้ลูกค้าสตาร์บัคส์ได้สร้างสรรค์เครื่องดื่มเฉพาะตัวของตัวเอง ส่วนที่ร้าน Starbucks Reserve Roastery ที่เซี่ยงไฮ้ ที่เป็นร้านสตาร์บัคส์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก็มีการนำเทคโนโลยี AR มาสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า และในอนาคตยังงมีแผนสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าด้วยเทคโนโลยี immersive อื่นๆ ด้วย
นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังสร้างศูนย์ Coffee Innovation Park (CIP) ที่เมืองคุนซาน ทางตะวันตกของเซี่ยงไฮ้ มีเนื้อที่กว่า 80,000 ตาราเมตร เป็นศูนย์รวมอุปกรณ์ทำการแฟและการผลิตที่ครบวงจร ที่ศูนย์นี้ ผู้บริโภคสามารถร่วม มีกิจกรรม “bean to cup” มาชมเรื่องราวเส้นทางของกาแฟสตาร์บัคส์ตั้งแต่เมล็ดกาแฟ การคั่วกาแฟ จนเป็นกาแฟสตาร์บัคส์แต่ละเมนู
เข้าถึงลูกค้าในหลายแพลตฟอร์ม
สตาร์บัคส์ในจีนเน้นการเข้าถึงลูกค้าในหลายแพลตฟอร์ม มีบริการแบบ delivery ในแพลตฟอร์ม เหม่ยถวน (Meituan) แพลตฟอร์มสั่งอาหารชื่อดังของจีน เป็นการเพิ่มช่องทางเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นโดยเฉพาะในช่วงสถานการณ์โควิด 19
แคร์สิ่งแวดล้อม x แคร์โลก
สตาร์บัคส์ยังคงนโยบายงดใช้หลอด และมีแนวทางที่จะเพิ่มเมนูที่เป็นเมนูจากพืช (plant-based menu) เพิ่มขึ้น ตอบรับกระแสที่ผู้คนหันมาใส่ใจสุขภาพและรักษ์โลก นอกจากนี้ Coffee Innovation Park (CIP) ที่สร้างขึ้น ยังออกแบบด้วยแนวคิดอาคารประหยัดพลังงาน ให้เป็นศูนย์กลางการผลิตและจำหน่ายเมล็ดกาแฟในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยสตาร์บัคส์ระบุว่า CIP จะช่วยลดการปล่อยคาร์บอนในกระบวนการผลิตกาแฟได้ร้อยละ 30 เพื่อสร้างอุตสาหกรรมกาแฟที่ยั่งยืน
จุดขายเหล่านี้กลายเป็นจุดแข็งของแบรนด์สตาร์บัคส์บนเส้นทางธุรกิจร้านกาแฟในแดนมังกร ที่ต้องปรับตัวเพื่อครองใจคอกาแฟชาวจีน
บทความ : ประวีณมัย บ่ายคล้อย
ภาพ : มณีนาถ อ่อนพรรณา
