ในช่วงเดือนมกราคมที่ผ่านมา บริษัท MBLM – The Brand Intimacy Agency บริษัทที่เชี่ยวชาญเรื่องแบรนด์ได้ทำการสำรวจเรื่อง “The Most Intimate Brand” (แบรนด์ที่ผูกผันกับอารมณ์ของผู้บริโภค 10 อันดับแรก) ซึ่งผลสำรวจ MBLM’s Brand Intimacy Report 2017 ออกมาว่า “Disney”เป็นแบรนด์ที่คนยุค Millennials ผูกผันมากที่สุด
เมื่อช่วง10ปีที่ผ่านมาเคยมีข่าวว่า Disney จะมาเปิดสวนสนุกที่เมืองไทยแต่สุดท้าย Projectก็ได้ล้มพับไป ซึ่งเป็นที่น่าเสียดายเป็นอย่างมาก เพราะว่าด้วยแบรนด์ Disney เอง และการมาลงทุนของบริษัทเดอะวอลท์ดิสนีย์น่าจะสามารถกระตุ้นธุรกิจการท่องเที่ยวของไทยได้ (โดยล่าสุดในช่วงสองปีที่ผ่านมามีข่าวอีกระลอกว่าบริษัทดิสนีย์จะมาลงทุนในเมืองไทยเพื่อมารองรับการเติบโต AEC ซึ่งผมก็ได้ลุ้นอยู่ว่าจะให้ข่าวรอบนี้เป็นจริง)
เมื่อปีที่แล้ว บริษัทเดอะวอลท์ดิสนีย์ ได้เปิดตัวสวนสนุกที่มหานครเซี่ยงไฮ้ ‘Shanghai Disney Resort’ ซึ่งก็ถือว่าน่าจะประสบความสำเร็จในระดับนึง อย่างไรก็ตามดิสนีย์จะต้องเผชิญกับความท้าทายอย่างมากในการทำให้ ‘Shanghai Disney Resort’ ประสบความสำเร็จ เช่น การหลอมรวมวัฒนธรรมดิสนีย์ที่มีวัฒนธรรมอเมริกาเป็นต้นแบบให้เข้ากับวัฒนธรรมของจีน หรือ การควบคุมมาตรฐานคุณภาพของการให้บริการให้ได้ดีกว่าหรือเทียบเท่ากับมาตรฐานของสวนสนุกดิสนีย์ในประเทศอื่นๆ
เนื่องจากสินค้า ‘Shanghai Disney Resort จัดเป็นสินค้าอยู่ในประเภท “งานบริการ” นอกจากองค์ประกอบทางกายภาพของสวนสนุกแล้ว พนักงานผู้ให้บริการคือปัจจัยสำคัญที่จะเป็นตัวตัดสินว่าผู้บริโภคจะชอบสินค้าหรือไม่ เนื่องจากพนักงานทุกคนจะต้องทำหน้าที่ ‘ส่งมอบความสุข’ ให้กับผู้บริโภค (Delivering the promise) ตามที่ดิสนีย์ได้สัญญาให้ผู้บริโภคไว้ ( Setting the promise) นอกจากนี้แล้วพนักงานยังจะต้องสามารถสื่อสาร Brand DNA ของดิสนีย์ได้อีกด้วย
จุดเริ่มต้นแห่งความสำเร็จของแบรนด์ดิสนีย์นั้นได้ถูกหล่อหลอมมาจาก Brand DNA (แก่นแท้ของแบรนด์) อยู่สองตัว นั่นคือ ‘จินตนาการ’ (Imagination) และ ‘ความสุข (Happiness)’ ซึ่ง Brand DNA สองตัวนี้ได้ถูกเชื่อมโยงเข้ามาตั้งแต่ตัวละครตัวแรกที่ วอลท์ ดีสนีย์ เป็นคนสร้าง และยังได้ถูกส่งต่อไปให้กับตัวละครตัวอื่น (ตัวละครทุกตัวของดิสนีย์จะต้องสามารถที่จะส่งมอบความสุขให้กับผู้บริโภคได้) และนั่นก็ทำให้แบรนด์ดิสนีย์มีความชัดเจนและแข็งแรงจนถึงทุกวันนี้
วอลเตอร์ อีเลียส ดิสนีย์ ได้สร้างตัวละครมิกกี้เมาส์ (Mickey Mouse) ขึ้นมาจากจินตนาการที่ไร้ขีดจำกัดของเขา (ตัวละคร มิกกี้เมาส์เกิดจากการที่เขาเห็นหนูในโรงรถของเขาแล้วเกิดเป็นไอเดียขึ้นมา) นอกจากนี้แล้วตอนจบของการ์ตูนดิสนีย์ส่วนใหญ่จะมีตอนจบที่สมหวัง (Happy Ending) ซึ่งการจบเรื่องแบบสมหวังนอกจากจะเป็นการมอบความสุขให้กับผู้ชมแล้ว ยังจะเป็นการปลูกฝังให้ผู้ชมมีความหวังและมองโลกในแง่ดีซึ่งเป็น Character ของตัวละครมิกกี้เมาส์อีกด้วย
จะสังเกตได้ว่าทุกองค์ประกอบของแบรนด์ (Brand Elements) ดิสนีย์ที่บริโภคสัมผัสได้ สามารถที่จะบ่งบอกถึงแก่นแท้ของดิสนีย์ได้ด้วยตัวเอง เช่น รูปแบบตัวอักษร (Font) ของดิสนีย์ได้เแสดงให้เห็นถึงความ ‘Creative’ และการที่ไม่มีแบบแผนตายตัว, โลโก้ (Logo) รูปปราสาทของดิสนีย์ได้สื่อถึงความน่าค้นหาและจินตนาการที่ไร้ขีดจำกัด, สโลแกน (Slogan) ตัวแรกของสวนสนุกดิสนีย์ (“The Happiest Place on Earth”) สามารถที่จะสื่อถึง “สัญญา” (Brand Promise) ที่ทางดิสนีย์สัญญาที่จะมอบให้ผู้บริโภค หรือ แม้แต่เสียงเพลง (Jingle) ของดิสนีย์ที่ใช้ตอนก่อนภาพยนตร์ฉายก็ยังบ่งบอกถึงความฝันและจินตนาการ (เสียงเพลงที่ดิสนีย์ใช้ก่อนภาพยนต์ฉายเป็นท่วงทำนอง (Melody) ที่เชื่อมโยงกับเพลง ‘When you wish upon the star’ ของภาพยนตร์เรื่อง ‘พินอคคิโอ’ (Pinocchio) ซึ่งท่อนเพลงที่ดิสนีย์ตัดมานั้นเป็นท่อนเพลงที่มีความหมายแปลเป็นไทยได้ว่า “ขอเพียงแค่ขอดาว ความฝันก็จะเป็นจริง”)
เสียงเพลงนั้นยังสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้มากมายในเชิงการตลาด เช่น เสียงเพลงสามารถเชื่อมโยงผู้บริโภคเข้ากับแบรนด์ได้, เสียงเพลงสามารถที่จะถูกผูกเข้ากับสิ่งอื่นได้เพื่อที่จะให้ผู้บริโภคเกิดการตอบสนองที่เป็นไปโดยอัตโนมัติ (ตามทฤษฎี ‘Classical Conditioning’ ของ Pavlov) และ เสียงเพลงสามารถถูกนำมาใช้ในการกำหนดพฤติกรรมของผู้บริโภคได้
มีนักวิจัยพบว่า เสียงเพลงสามารถเชื่อมโยงเข้ากับความทรงจำของคนได้ ดังนั้นเสียงเพลงจึงสามารถเป็นตัวเชื่อมระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ได้ ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคที่เคยใช้โทรศัพท์ยี่ห้อโนเกีย (Nokia) ในช่วงระยะเวลาเพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคจดจำเสียงได้ของโนเกียได้ เวลาที่ผู้บริโภคได้ยินเสียงริงโทน (Jingle) ของโนเกีย สมองของผู้บริโภคก็จะเชื่อมโยงไปถึงแบรนด์โนเกียเป็นต้น
นอกจากนี้แล้วเสียงเพลงยังสามารถที่จะถูกผูกกับสิ่งอื่นได้เพื่อให้เกิดพฤติกรรมการตอบสนองแบบอัตโนมัติ (Respondent Conditioning) สังเกตไหมครับว่าตอนจบที่สมหวังของการ์ตูนดิสนีย์แทบทุกเรื่องนั้น จะมีเพลง Theme ของการ์ตูนเรื่องนั้นมาเล่นซ้ำ (Reprise) ยกตัวอย่างเช่น ตอนจบของการ์ตูนเรื่อง ‘The Little Mermaid’ จะเล่นเพลง ‘Part of your world’ ซ้ำ, ตอนจบของการ์ตูนเรื่อง ‘Beauty and the Beast’ จะเล่นเพลง ‘Beauty and the Beast’ ซ้ำ หรือแม้แต่ตอนจบของภาพยนต์เรื่อง ‘Aladdin’ ก็จะเล่นเพลง ‘A Whole New World’ ซ้ำ อย่างไรก็ตามถ้าดิสนีย์เล่นเพลงซ้ำโดยที่ไม่ดัดแปลงอะไรเลย ผู้บริโภคก็จะไม่ได้รับรู้ถึงความแปลกใหม่ ดังนั้นตอนจบของการ์ตูนดิสนีย์จะเป็นการเล่นซ้ำด้วยการเปลี่ยนคีย์ดนตรี (Abrupt modulation) เพื่อเป็นการเพิ่ม Layer ของเพลงให้เพลงดูมี Energy มากขึ้น ซึ่งผลลัพธ์ก็คือจะทำให้ตอนจบดูมีพลัง และ ทำให้บทเพลงมีเรื่องราวในตัวมันเองมากขึ้น นอกจากนี้ถ้าเราผูกเพลงนั้นเข้ากับตอนจบที่สมหวัง เวลาเราฟังเพลงนั้นแยกออกมาในภายหลัง เราก็มีแนวโน้มที่จะได้รับความสุขจากการฟังเพลงนั้นเนื่องการทำงานของระบบประสาทโดยอัตโนมัติ (ซึ่งกระบวนการนี้เกิดจาก 1. ดูตอนจบแบบสมหวังของดิสนีย์แล้วมีความสุข 2. ได้ฟังเพลงไปด้วยในขณะที่ดูฉากจบที่สมหวัง 3.เวลาฟังเพลงนั้นก็จะมีความสุขถึงแม้จะฟังเพลงแยกออกมาภายหลังจากการที่ดูการ์ตูนจบไปแล้ว)
นักการตลาดผู้รู้ความลับของเสียงเพลงยังสามารถที่จะใช้เสียงเพลงเป็นเครื่องมือในการกำหนดและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ทำในสิ่งที่นักการตลาดต้องการได้ เช่น ผลงานวิจัยของ Milliman พบว่า “ร้านอาหารที่เปิดเพลงช้าจะทำให้คนสั่งเครื่องดื่มมากขึ้น และ อยู่ในร้านอาหารได้นานขึ้น” เป็นต้น
นอกจากนี้แล้วเสียงเพลงยังสามารถส่งผลไปถึงอารมณ์โดยตรงของผู้บริโภคได้ การเลือกเสียงเพลงที่ถูกต้องสามารถที่จะทำให้บริโภคอารมณดี ซึ่งถ้าผู้บริโภคอารณ์ดี ผู้บริโภคก็จะตัดสินใจซื้อของง่ายขึ้น (มีเทคนิคในการเลือกเพลงมากมาย เช่น อย่าเลือกเพลงที่เป็นคีย์ Minor เพราะเป็นการทำให้ผู้ฟังรู้สึกเศร้า เป็นต้น)
สำหรับผู้ที่สนใจความรู้เพิ่มเติมทางด้านการตลาดเพิ่มเติมสามารถติดต่อผม และ ติดตามเรื่องราวการตลาดอื่นๆของผมย้อนหลังได้ที่ Facebook Page ‘Marketing Everyday’ สุดท้ายนี้ผมหวังว่าผู้อ่านจะชื่นชอบคอลัมน์นี้นะครับ
โดย คณวัฒน์ อัศวฉัตรโรจน์
Marketing Guru
จบปริญญาตรีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีสาขาการตลาดจากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และ ปริญญาโทสาขาการตลาดจาก Imperial College Business School (เกียรตินิยมอันดับ1) มีประสบการณ์ดูแลแบรนด์ทั้งในประเทศอังกฤษและในไทย ปัจจุบันเป็น นักการตลาด และ วิทยากรรับเชิญให้กับหน่วยงานและมหาวิทยาลัยต่างๆ
