นักการตลาดกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ไร้เหตุผล (เมื่อสมองคนเราไม่ได้ทำตาม Logicเสมอไป)
ถึงแม้การพนันเสรียังไม่ได้ถูกกฎหมายในประเทศไทย “การเสี่ยงโชค” โดยที่มีรางวัลใหญ่มาล่อใจ คือ หนึ่งกิจกรรมส่งเสริมทางการขายที่เป็นที่นิยมและเหมือนจะถูกกฎหมายในประเทศไทย ซึ่งสาเหตุที่เป็นที่นิยมก็เพราะคนไทยส่วนใหญ่อาจจะชอบคิดว่า “เราอาจจะเป็นผู้โชคดีก็ได้”, “ถ้าถูกรางวัลชีวิตเราจะดีขึ้น” หรือแม้แต่ “ลองเล่นดูขำๆสนุกๆ”
เมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว มีบริษัทชาเขียวเจ้านึงได้เริ่มทำแคมเปญ “เปิดฝาลุ้นล้าน” ซึ่งแคมเปญนั้นทำให้คนไทยเริ่มที่จะหันมาบริโภคชาเขียวและทำให้ตลาดชาเขียวบูมขึ้นในประเทศไทย ถ้าย้อนไปเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว แคมเปญนี้อาจจะดูน่าสนใจ แต่ในปัจจุบันมีแคมเปญประเภทนี้อยู่ดาษดื่น และดูเหมือนว่าจะเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดที่ต้องทำไปแล้วเพราะถ้าเราไม่ทำ แต่คู่แข่งทำ เราก็อาจจะเสียลูกค้าให้คู่แข่ง
ซึ่งถ้ามองตามหลักLogicและความเป็นจริง ความน่าจะเป็นที่เราจะถูกรางวัลใหญ่ๆของแคมเปญ “เสี่ยงโชค”ของบริษัทต่างๆ นั้นเป็นไปได้น้อยมาก แต่อย่างไรก็ตามถ้าหากเรามีเรื่องของ “ความเชื่อ” หรือ “สิ่งศักด์สิทธิ์” เข้ามาเกี่ยวข้องก็จะทำให้สมองเราคิดว่าโอกาสที่จะถูกรางวัลนั้นเยอะกว่าความเป็นจริง (ซึ่งความเชื่อและสิ่งศักดิ์สิทธิ์นั้นถูกปลูกฝังอยู่ในวัฒนธรรมไทยมานานแล้ว)
นอกจาก “ความเชื่อ” และ “สิ่งศักดิ์สิทธิ์” แล้วบางทีสมองคนเราก็ไม่ได้ทำตามLogicที่ควรจะเป็นเสมอไป เพราะนักการตลาดนี่แหละที่สามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ทำตามสิ่งที่นักการตลาดอยากให้เป็นได้
มีแนวคิดนึงที่มีชื่อว่า ‘Irrational Behaviour’ กล่าวคือ พฤติกรรมที่ไร้เหตุผลของมนุษย์ ซึ่งมีหลายกรณีที่นักการตลาดสามารถที่กระตุ้นพฤติกรรมนี้ให้เกิดขึ้นได้เช่น Completion, Social Proof, Only Few Left หรือแม้แต่ Near Miss เป็นต้น
อธิบายได้ว่า Completion คือ ”ยิ่งทำสิ่งใดใกล้จะสำเสร็จ ก็จะยิ่งมีแรงจูงใจให้ทำสิ่งนั้นสำเร็จมากขึ้น’ ในส่วนของSocial Proof คือ ‘คือทำตามการแสสังคม’ และ Only Few Left คือ ‘ยิ่งสิ่งใดสิ่งหนึ่งใกล้จะหมดหรือหายาก ก็จะเป็นแรงจูงใจทำให้คนอยากครอบครองมันมากขึ้น และทำให้ตัดสินใจเร็วขึ้น’
นักการตลาดถ้ารู้ถึงความลับของ ‘Irrational Behaviour’ นี้ก็สามารถนำแนวคิดมาปรับใช้เข้ากับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มยอดขาย ได้ เช่น การออกบัตรสะสมแต้ม (Completion), การทำให้มีคนมายืนมุงดูของเราที่หน้าร้าน (Social Proof), โปรโมตว่า ‘สินค้าใกล้หมดแล้ว’ (Only Few Left) หรือแม้แต่การทำ ‘Limited Edition’ (Only Few Left) เป็นต้น
อย่างไรก็ตามจากสมการรายรับรวม (รายรับรวม = ปริมาณขาย X ราคาสินค้า) การทำ Limited Edition อาจจะเป็นการทำให้ปริมาณขายมีจำกัด ดังนั้นบริษัทรองเท้าหรือแฟชั่น มักจะมีกลยุทธ์ทำรุ่นที่หายากและมีจำนวนน้อยมาก (เพื่อเป็นการDriveให้เกิด Demandในตลาด) และ ออกรุ่นที่ใกล้เคียงกันเพื่อมาจับตลาดกลุ่มใหญ่ (ผู้บริโภคเกิดความอยากได้ไปแล้ว อาจจะมองสินค้าตัวนั้นคือตัวแทนของสินค้าที่ตัวเองไม่สามารถครอบครองได้) และบางทีนั่นก็ทำให้นักการตลาดก็ตกเป็นเหยื่อของนักการตลาด เช่นกัน
สำหรับผู้ที่สนใจความรู้เพิ่มเติมทางด้านการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามเรื่องราวการตลาดอื่นๆของผมย้อนหลังได้ที่ Facebook Page ‘Marketing Everyday’ สุดท้ายนี้ผมหวังว่าผู้อ่านจะชื่นชอบคอลัมน์นี้นะครับ
โดย คณวัฒน์ อัศวฉัตรโรจน์
Marketing Guru
จบปริญญาตรีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีสาขาการตลาดจากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และ ปริญญาโทสาขาการตลาดจาก Imperial College Business School (เกียรตินิยมอันดับ1) มีประสบการณ์ดูแลแบรนด์ทั้งในประเทศอังกฤษและในไทย ปัจจุบันเป็น นักการตลาด และ วิทยากรรับเชิญให้กับหน่วยงานและมหาวิทยาลัยต่างๆ
