จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พัฒนาเครื่องมือวัดความไว้วางใจแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ CU-BTI (Chulalongkorn University: Brand Trust Index) ว่าแบรนด์ใดได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคมากที่สุด ผ่านกระบวนการวิจัยอย่างเป็นระบบตามหลักวิชาการ ด้วยการนำดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภค (Consumer Confidence Index) เครื่องมือวัดความไว้วางใจ (Trust Barometer) และส่วนประสมการตลาดบริการ (Service Marketing Mix) มาผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเครื่องมือสถิติชั้นสูงเพื่อกลั่นกรองให้เกิดเครื่องมือดัชนีความไว้วางใจแบรนด์ในอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ที่มีความเชื่อถือได้ และถูกต้องอย่างเป็นวิชาการ
ศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล คณะผู้วิจัยจากภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมเผยว่า “อุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ในไทยมีขนาดใหญ่กว่า 800,000 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา จึงถือเป็นกลไกในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศที่สำคัญ แม้ว่าในตลาดจะมีการแข่งขันโดยแบรนด์ที่แข็งแกร่งจำนวนมาก แต่ยังไม่มีเครื่องมือที่จะสามารถช่วยวัดผลอย่างชัดเจนว่าแบรนด์ใดได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคมากที่สุด และมีปัจจัยใดบ้างที่มีผลต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมนี้
จึงได้พัฒนางานวิจัยในการสร้างเครื่องมือดัชนีความไว้วางใจแบรนด์ในอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์เป็นครั้งแรกในประเทศไทย เรียกว่า CU-BTI (Chulalongkorn University: Brand Trust Index) เครื่องมือนี้แสดงให้เห็นถึงปัจจัยที่มีผลต่อความไว้วางใจแบรนด์ในอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ โดยใช้เวลา 18 เดือนในการพัฒนา โดยผ่านกระบวนการวิจัยอย่างเป็นระบบตามหลักวิชาการ”
• บ้านเดี่ยว ได้แก่ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ และพฤกษา
• ทาวน์เฮ้าส์ ได้แก่ แสนสิริ
• คอนโดมิเนียม ได้แก่ อนันดา และศุภาลัย
โดยทั้ง 5 แบรนด์มีค่าดัชนีความไว้วางใจแบรนด์ที่ร้อยละ 81
จากการวิจัยดังกล่าวยังพบอีกว่า “แบรนด์ไม่ใช่ตรา หรือยี่ห้อ ของสินค้า แต่แบรนด์ในที่นี้ หมายถึง การรับรู้ทั้งหมดที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง การรับรู้ และความรู้สึกนึกคิดข้างใน ก่อนจะตัดสินใจว่า แบรนด์นั้นมีคุณภาพหรือไม่”
โดย ศ.ดร.กุณฑลี กล่าวถึงการทำธุรกิจบริการ (Service Marketing Mix) ต้องประกอบด้วย 7 P คือ product (ผลิตภัณฑ์) Place (ช่องทางจำหน่าย) Promotion (การส่งเสริมการตลาด) Price (ราคา) People (ผู้ให้บริการ) Process (กระบวนการให้บริการ) และ Physical Evidence (ลักษณะกายภาพ) โดย People Process และ Physical Evidence สำคัญมากสำหรับผู้ประกอบธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ โดยเฉพาะ Physical Evidence ด้วยแล้ว ยิ่งมีความสำคัญ เพราะลักษณะทางกายภาพ สภาพแวดล้อม ในที่อยู่อาศัย ช่วยให้เกิดความรู้สึกอยากอยู่บ้านและมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
ทั้งนี้ ข้อค้นพบเกี่ยวกับการทำธุรกิจในอุตสาหกรรมนี้ออกมาสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ คือปัจจัยในการเลือกซื้อที่อยู่อาศัย ผู้บริโภคให้ความสำคัญ 5 อันดับแรกคือ การบริการหลังการขาย ราคาขาย ความเอาใจใส่ในความต้องการของลูกค้า ระบบรักษาความปลอดภัยของโครงการและสภาพแวดล้อมทางกายภาพของโครงการมีระบบรักษาความปลอดภัยที่ดี โดยผลวิจัยพบว่า คนให้ความไว้วางใจกับแบรนด์ที่มีการให้บริการหลังการขายมากที่สุด 4.17 รองลงมา คือ ราคาขาย 4.07 ความเอาใจใส่ในความต้องการของลูกค้า 4.02 ระบบรักษาความปลอดภัยของโครงการ 4.01 และสภาพแวดล้อมของโครงการที่การรักษาความปลอดภัย 4.01 จากคะแนนเต็ม 5 สังเกตได้ชัดว่า ส่วนใหญ่อยู่ในหมวดหมู่ 3 P หลังสุด
ผลงานวิจัยในครั้งนี้ นับว่าเป็นประโยชน์อย่างยิ่งกับวงการอสังหาริมทรัพย์ โดยผู้ประกอบการธุรกิจสามารถนำไปใช้เพื่อวัดความไว้วางใจของผู้บริโภค และนำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อไปในอนาคต
