เทรนด์และการสร้างขุมพลังสำหรับ ‘Logo’ และ ‘Packaging’ ให้ดึงดูดลูกค้าในแบบฉบับ ‘นักออกแบบ’
ท่ามกลางตลาดบรรจุภัณฑ์ทั่วโลกต่างต้องการบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และเป็นบรรจุภัณฑ์ที่มีความยั่งยืนและลดการใช้ทรัพยากร ร.อ.นพ.ยงยุทธ มัยลาภ ได้พารายการ Health Wave FM 95.5 เข้าพูดคุยกับ “ผศ.ทิพย์ลักษณ์ โกมลวณิช” รองคณบดีคณะศิลปกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ (DPU) ถึงทิศทางการออกแบบ Logo และ Packaging รวมไปถึง เทรนด์การออกแบบที่จะสามารถดึง ‘ความสนใจ’ ให้ผู้บริโภคเลือกซื้อของขวัญเนื่องในช่วงเทศกาลปีใหม่ 2567 และทำให้แบรนด์ของคุณกลายเป็นแบรนด์ยืนหนึ่งในใจสำหรับช่วงปีใหม่ที่กำลังจะถึงนี้
‘ทรงกลม-มน-โค้ง’ Logo มาแรง
ผศ.ทิพย์ลักษณ์ ระบุว่า ปัจจุบันพฤติกรรมและวิธีคิดของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากอดีต แต่ละแบรนด์ต้องการสร้างความเป็นมิตรและทำให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์ได้มากขึ้น ทำให้องค์กรมีการปรับเปลี่ยน Logo ที่แต่เดิมมักใช้เป็นทรงสี่เหลี่ยม ซึ่งเคยเป็นรูปทรงที่สร้างความน่าเชื่อถือ ดูเป็นทางการ แต่พอยุคสมัยเปลี่ยนแบรนด์จึงได้ปรับตัวเปลี่ยนตาม เพราะผู้บริโภคต้องการความเป็นกันเองมากกว่านั้น การตอบโจทย์เรื่องความน่าเชื่อถือ ใช้ Logo ทรงสี่เหลี่ยมแบบเดิม จึงอาจจะไม่เพียงพอหรือไม่ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่
“เราจะเห็นสินค้าอมตะหลายๆ แบรนด์เริ่มทยอยปรับ Logo กันบ้างแล้ว จากสี่เหลี่ยมมาเป็นมนๆ กลมๆ ในปัจจุบัน คนส่วนใหญ่ก็สงสัยว่านี่คือปรับแล้วใช่ไหม แต่ในแง่ของนักออกแบบการปรับรูปทรงให้โค้งและมนหรือกลม มาก-น้อย เราต้องคิดกันนานมาก อันดับแรก คือ สังคมเปลี่ยนไป ในอดีตถ้าเราดูจะเห็นว่ามีความเป็นทางการเยอะ เวลาที่เราสื่อสารความเป็นบริษัทก็จะต้องทำให้ดูมั่นคงเป็นทรงสี่เหลี่ยม สอง พฤติกรรมลูกค้าหรือผู้บริโภคต้องการความเป็นมิตรระหว่างลูกค้ากับองค์กรมากขึ้น ต้องการความใกล้ชิดเป็นกันเอง ฉะนั้น Logo มันก็สื่อสารได้ด้วยความกลมและมน เพื่อให้เข้ากับยุคสมัย ดังนั้นพอวิธีคิดของคนเปลี่ยนไป องค์กรก็เปลี่ยนไปด้วย เพื่อให้ดูเฟรช ดูยังหนุ่มยังสาวอยู่เสมอ”
นอกจากนี้ปัจจัยในการปรับเปลี่ยนโลโก้ยังขึ้นอยู่กับ ‘ยุคสมัยทางศิลปะ’ และ ‘เทคโนโลยีเครื่องมือ’ เช่น บางองค์กร Logo เดิมเค้าจะนิยมลวดลายวิจิตรมาก แต่ในปัจจุบันความนิยมตรงนั้นเปลี่ยนไป บางอย่างเครื่องมือสมัยก่อนทำไม่ได้ แต่ในปัจจุบันเครื่องมือต่างๆ สามารถทำงานได้ดี เนี้ยบ และสวยงามมากขึ้น เช่น เรื่องของการเหลือบสี แต่ก่อนจะไม่นิยมทำใน Logo แต่ปัจจุบันทำได้เนียนสวย จึงทำให้องค์กรเลือกที่จะตัดสินใจปรับเปลี่ยน Logo ซึ่งทำให้รูปแบบมีความหลากหลายมากขึ้น
“…ส่วนในเรื่องสีหรือคู่สีที่มีหลายความหมาย แล้วแต่ว่า เราจะเลือกใช้ความหมายของสีทางไหน คือ สีมีความหมายทั้งตามหลักจิตวิทยาสี สีตามหลักความเชื่อ โชคลาง สีตามหลักฮวงจุ้ย หรือแม้แต่สีตามความหมายของตัวสีเอง เวลาที่เราจะใช้ให้เราเลือกยึดหลักอย่างใดอย่างหนึ่งที่สามารถแสดงคาแรคเตอร์ หรือสื่อความหมายได้ตรงกับสิ่งที่เราจะสื่อสาร เช่น ลูกศิษย์ที่มาปรึกษาทำร้านขายยา เจ้าของร้านชอบสีส้มก็แนะนำคู่สีส้ม-ขาว แทนสีส้ม-ดำ เพราะเอาไปใช้กับร้านยาไม่ค่อยเหมาะ ถ้าเอาไปใช้ก็จะดูอันตราย เป็นต้น ก็จะมีหลายด้านที่นักออกแบบต้องค่อยๆ ปรับการสื่อสารให้เข้ากับความชอบของผู้ว่าจ้าง”
ประยุกต์ใช้ ‘Gamification’ กับบรรจุภัณฑ์เพื่อดึงดูดใจลูกค้า
ผศ.ทิพย์ลักษณ์ แนะนำต่อในเรื่องของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ให้ดูสนุก ในแง่ของนักออกแบบควรที่จะต้องปล่อยให้ผู้ที่ได้สัมผัสงานนั้นได้เกิดการคิดต่อ คล้ายๆ กับเรากำลังเล่นเกมบางอย่างที่มีปริศนาให้แก้ไขเพื่อผ่านด่าน การที่เราสื่อสารเพียง 80-90% แล้วทิ้งพื้นที่ให้คนดูรู้สึกว่า เรากำลังสื่อความหมายอะไร เหมือนเราเล่นกับเขา เมื่อเขาสามารถต่อจุดแก้ข้อสงสัยที่เราทิ้งไว้ได้ก็จะทำให้เกิดความรู้สึกประทับใจและจดจำ เทคนิคนี้ใช้ได้กับการออกแบบหลายๆ อย่าง ใช้กับ Logo ก็ได้ ส่วนตอนนี้ถ้าจะออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดึงดูดใจและกระตุ้นยอดขาย แนะนำให้ใช้แนวคิด ‘Gamification’ ซึ่งก็คือ การใช้เทคนิคในรูปแบบของเกมโดยที่ไม่ใช้ตัวเกมเป็นตัวกระตุ้น เป็นการสร้างแรงจูงใจให้กับลูกค้าให้อยากซื้อผลิตภัณฑ์ เช่น ร้านสะดวกซื้อ 7-11 ที่มีการให้สะสมแต้มเพื่อแลกของ ฯลฯ
“ยกตัวอย่างสินค้าต่างประเทศแบรนด์ Stafidenios Raisins ซึ่งขายลูกเกด และมีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก แทนที่เขาจะใช้กล่องธรรมดาเพื่อบ่งบอกชื่อแบรนด์สินค้าคืออะไรเท่านั้น แต่เขาออกแบบให้กล่องที่เมื่อคลี่ออกมาแล้วสามารถพับเป็นตัวตุ๊กตารูปสัตว์ต่างๆ ได้ และเขายังคิดต่อไปอีกว่า ถ้าเด็กนั่งกินบนรถ ถ้าจะเล่นต่อตุ๊กตาที่มีให้ในกล่อง จะต้องใช้กรรไกรตัดกล่อง แล้วมาประกอบ ซึ่งจะทำได้ยาก เค้าก็ออกแบบกล่องให้มีรอยปรุ เพื่อให้สามารถฉีกมาประกอบเป็นรูปสัตว์แล้วเล่นได้เลย”
ผศ.ทิพย์ลักษณ์ กล่าวต่ออีกว่า เทรนด์ของการออกแบบบรรจุภัณฑ์อีกอย่างที่นิยมในเวลานี้ คือ Smart Packaging การใส่ความ ‘Smart’ บนบรรจุภัณฑ์คือ การนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ร่วมกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ เป็นอีกหนึ่งกลวิธีที่ดึงดูดใจกลุ่มลูกค้าที่ผู้ประกอบการสามารถทำได้ในงบประมาณที่จำกัด แต่ให้ประสิทธิภาพที่ดี เช่น ‘ผลไม้’ แทนที่ผู้ประกอบการจะไปซื้อบรรจุภัณฑ์มาใส่ให้ลูกค้าหรือต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ขึ้นมาใหม่โดยเฉพาะซึ่งอาจมีราคาสูง แนะนำให้ปรับเปลี่ยนไปใช้ ‘สายคาดกล่องหรือสายรัดกล่อง’ ที่มี Tag ป้ายชื่อแบรนด์ห้อยติดกับขั้วผลไม้ หรือการใส่ QR Code ลงไปแทน เพื่อให้ลูกค้าสามารถสแกนรับข้อมูลของผลิตภัณฑ์ได้ทันที โดยอาจจะใส่ข้อมูลประเภท ช่องทางติดต่อเฟซบุ๊กหรือไลน์ของร้าน รวมไปถึงคลิปวิดีโอการปลูก การคัดหรือนำเสนอสิ่งที่แบรนด์อยากสื่อสารก็ทำได้หลายรูปแบบ การใช้ QR Code ในลักษณะนี้ก็จะช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น
“ทำได้เยอะมากในเรื่องการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ใส่เทคโนโลยีเข้าไปโดยอาจจะใช้การสแกน QR Code แล้วเป็น แอพพลิเคชันสามารถเล่นด้วย AR หรือ VR ด้วยก็ได้” ผศ.ทิพย์ลักษณ์ เผย “แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นอยากให้คำนึงถึงหลัก Universal Design หรือ การออกแบบเพื่อคนทั้งมวล หรือคุ้นหูกันในคำว่า อารยสถาปัตย์ โดยการนำหลักการออกแบบเพื่อคนทั้งมวลหรือ UD มาใช้กับการออกแบบบรรจุภัณฑ์แนะนำอยู่ 4 ข้อ 1. ง่ายต่อการใช้ 2.ง่ายต่อการมองเห็น 3. ง่ายต่อการรับรู้และเข้าใจ 4. ง่ายต่อการเปิด เพราะขณะนี้ประเทศไทยหรือโลกเราก็กำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ถ้าสินค้าเราใส่ใจเรื่องเกี่ยวกับความเป็นผู้สูงอายุ ออกแบบให้เด็กใช้ได้ผู้ใหญ่ใช้ดี ก็จะทำให้สินค้าเราถูกเลือกซื้อได้ง่ายขึ้น…
“จากประสบการณ์ที่ได้เข้าร่วมงานเสวนาช่วงปีที่ผ่านมา ได้ยินผู้เข้าร่วมงานบอกถึงเหตุผลการตัดสินใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนไปเมื่อต้องดูแลคุณแม่วัย 80 ปี อาทิ ยาสระผม เขาจะเลือกซื้อแบรนด์ที่ใช้การปั๊มแทนการบีบ เนื่องจากออกแรงกดน้อยกว่า จากที่แต่ก่อนใช้อีกยี่ห้อแต่พอแม่ใช้ไม่สะดวกเลยต้องเปลี่ยน ตรงนี้บางทีดูเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่มีผลต่อผู้บริโภคในการเปลี่ยนใจเลือกซื้อสินค้า เพราะคนสูงวัยเวลาที่ท่านทำอะไรด้วยตัวเองได้ จะรู้สึกถึงความภูมิใจเล็กๆ ฉะนั้นถ้าผู้ออกแบบคำนึงถึงเรื่อง UD และสิ่งแวดล้อมไปพร้อมๆ กันก็จะช่วยให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าเราได้มากขึ้น”
‘ทุกคน’ เป็นนักออกแบบได้
ถึงตรงนี้ “ผศ.ทิพย์ลักษณ์” เผยถึง ‘เด็กและเยาวชน’ หรือ ‘ผู้คนทั่วไป’ หากสนใจสามารถเป็นนักออกแบบก็สามารถเป็นนักออกแบบกันได้ทุกคน เพราะในชีวิตที่ผ่านมาเราต่างล้วนเคยผ่านประสบการณ์ ‘การออกแบบ’ สิ่งของบางอย่างมาแล้วทั้งสิ้น เพียงแต่ยังไม่รู้ว่าตนนั้นกำลังใช้งานพลังของการออกแบบอยู่เท่านั้นเอง
“นักออกแบบ สามารถเรียกอีกอย่างได้ว่าเป็น ‘นักแก้ปัญหา’ ซึ่งการทำให้สิ่งของนั้นๆ สามารถกลับมาใช้งานต่อได้ เช่น ไม้กวาดด้ามหัก เราก็เอาท่อพลาสติกมามัดด้วยเชือก แล้วทำให้มันกลับมาใช้งานได้ นั่นก็คือการออกแบบแล้ว เพียงแต่ว่าแต่ละคนจะละเอียดแค่ไหน จะทำให้มันสวยงามด้วยไหม ดังนั้นคุณสมบัติของการเป็นนักออกแบบหลักๆ ก็จะมีเรื่องของการเป็นคนช่างสังเกต เป็นนักเรียนรู้ในเรื่องสิ่งใหม่ๆ เป็นนักแก้ปัญหา และชอบพาตัวเองเข้าไปมีประสบการณ์ร่วมกับสิ่งนั้นๆ”
โดยหลักการแก้ปัญหามีอยู่ 3 ประเภท คือ การแก้ปัญหา ‘ระดับต้น’ คือ ผู้ใช้งานรู้สึกมีปัญหาผลิตภัณฑ์จับไม่ถนัดมือ นักออกแบบก็ต้องดูว่าวัสดุที่จับ ต้องปรับเปลี่ยนไหม ‘ระดับกลาง’ ผู้ใช้งานมีปัญหาแต่ไม่มั่นใจ เพราะสินค้าเป็นต้นเหตุหรือไม่ ปัญหาลักษณะนี้นักออกแบบก็ต้องไปลองสัมผัสหยิบจับดู เหตุอาจเกิดจากดีไซน์มีมุมองศาที่ไม่ดีหรือเปล่า ส่วน ‘ระดับลึก’ คือ ขั้นที่นักออกแบบต้องจำลองตัวเองเป็นผู้ใช้งาน จำลองสถานการณ์ขึ้นมา เพื่อหาสาเหตุให้เจอ
“ฉะนั้นจึงมองว่า นักออกแบบเป็นนักแก้ปัญหา อย่างที่นักออกแบบชื่อดัง Massimo Vignelli บอกไว้ว่า “If you can design one thing, you can design everything” หากคุณสามารถออกแบบสิ่งหนึ่งได้ คุณสามารถออกแบบทุกอย่างได้ เพียงแต่ว่าคุณจะทำให้มันไปในทิศทางไหนเท่านั้น จะสิ่งของหรือชีวิตก็ออกแบบดีไซน์ได้ เพราะในชีวิตเราใช้งานดีไซน์เยอะมาก แต่เราอาจจะไม่รู้ว่าเรากำลังใช้พลังของการออกแบบอยู่” ผศ.ทิพย์ลักษณ์ กล่าวทิ้งท้าย
